LE MARCHÉ PUBLICITAIRE AU 1ER SEMESTRE 2019

La dynamique se poursuit !



Le marché publicitaire par média

Au 1er semestre 2019, les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 6,718 milliards d’euros, en hausse de +3,8 % par rapport au 1er semestre 2018. Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa) ainsi que les recettes internet (search, display, social et autres leviers, cf. Observatoire e-pub SRI-UDECAM). Ces résultats semestriels incluent également les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure.

À noter, la stabilité des cinq médias : télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure à -0,1% au 1er semestre 2019 dans le même trend que le 1er semestre 2018 à -0,2 %.

Plusieurs médias affichent stabilité ou croissance sur les six premiers mois de l’année par rapport au 1er semestre 2018 : La télévision montre une stabilité +0,2 %, la radio continue sa dynamique entamée depuis le début de l’année à +1,3 %, et le cinéma affiche quant à lui une belle progression à +10 %. La publicité extérieure confirme son excellente santé avec une croissance de +4,7 % ce semestre, grâce à un DOOH toujours en expansion à +29,2 %, mais aussi aux performances du shopping (+15,4 %), du transport (+9,8 %) et du mobilier urbain (+4 %). Seul l’outdoor affiche une légère décroissance de -1,7 %.

Enfin, quelques médias connaissent une baisse ce semestre : La presse dans sa globalité (pqn, pqr, phr, magazines et gratuits) voit ses recettes diminuer de -5 %, une baisse relativement atténuée par la dynamique digitale. Le courrier publicitaire (-8,6 %) et les imprimés sans adresse (-4,3 %) sont également en baisse ce semestre.


La dynamique publicitaire des secteurs

Sur les 6 premiers mois de l’année, le marché plurimédia référence 37 985 annonceurs dont la moitié est concentrée sur 4 secteurs : culture loisirs, services, distribution et tourisme-restauration.

Au classement sectoriel, la distribution conserve son leadership avec 14,7 % de part de voix mais perd légèrement du terrain, du fait de son repli de -1,8 % ce semestre. L’automobile, au 2ème rang, est à l’équilibre dans un marché global orienté à la hausse, ce qui réduit sa part de voix de 0,7 point pour atteindre 10,3 %. Le secteur tourisme-restauration représente 9,2 % des investissements avec un budget de 6,9 % supérieur à l’an dernier.

Ce semestre, les plus fortes hausses sectorielles sont enregistrées par les services (+11,5 %), le tourisme et la restauration (+6,9 %) et aussi par le secteur banque assurance (+6,8 %). Ces trois marchés renforcent leur présence sur les leviers digitaux, tant sur le display que sur le search. Les services dédient également un budget plus élevé en télévision.

A l’inverse, la distribution recule légèrement ce semestre à -1,8 % malgré une progression des enseignes spécialisées (+1,1 %), laquelle ne suffit pas à compenser le désengagement des enseignes généralistes (-4,8 %). Search, télévision et presse sont les plus impactés par la baisse budgétaire de ce secteur. Enfin l’édition, en repli de -9,3 %, ralentit la progression du marché, tout comme le secteur de la mode dont les investissements sont réduits de -2,3 % particulièrement en presse, avec toutefois un transfert budgétaire vers la publicité extérieure.


Le marché de la communication, prévision annuelle 2019

Dans un climat international incertain, marqué par le ralentissement de la croissance économique (+1,1 % prévu en 2019 pour la zone Euro contre +1,9 % en 2018), l’économie française devrait en 2019 faire preuve de résilience en se maintenant à un rythme de +1,3 %, après +1,7 % en 2018.

Sur le marché publicitaire, après un premier trimestre assez dynamique, des signes de ralentissement sont apparus au second trimestre. Le redressement du marché, observé depuis 2016, devrait s’infléchir légèrement en 2019 avec une croissance prévue de +1,5 % faisant suite à +2,3 % en 2018 et +2,0 % en 2017.

Les médias numériques restent le principal soutien du marché. Ils enregistreront encore en 2019 une progression à deux chiffres +13,4 % qui s’inscrit maintenant dans un cycle de croissance plus modérée. Les 5 médias historiques resteront stables, la bonne résistance de la TV et de la publicité extérieure compensant l’affaiblissement de la presse. Les autres médias, en baisse de -1,6 %, subissent la concurrence du numérique (mailings, ISA, annuaires) ou les dispositions de la Loi Alimentation sur les promotions.

Les dépenses de communication du secteur de la distribution, en progression régulière en 2017 et 2018, marqueront un coup d’arrêt cette année. Les segments les plus dynamiques, tels que la banque, les assurances, les télécoms, les loisirs et le tourisme appartiennent essentiellement au macro-secteur des services.


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